Creator’s Talk第一弾！福里真一、村田俊平のCM企画の立て方を一挙公開！

6月6日(月)、渋谷ヒカリエにてトークセッション『Creator’s talk〜有名CMプランナーの頭の中を覗く！〜』を開催いたしました！

今回のゲストには、宮崎県小林市の移住促進PR動画「ンダモシタン小林市」を制作された村田俊平さんと、缶コーヒーBOSS「宇宙人ジョーンズ」を始め、数多くの有名CMを制作されている福里真一さんにお越しいただきました！
お二人の考える、”企画の立て方”とは？トークセッションの内容を、このブログで紹介していきます！

福里真一さんってどんな人？

福里さんは、缶コーヒーBOSS『宇宙人ジョーンズ』や、トヨタ自動車の『ReBORN』、『こども店長』など、数多くの有名CMを制作されています。

一週間で大体平均6本のCMを制作されており、なんと年間では280本近く！
村田さんによると、唯一売り上げが伸びている缶コーヒーがこの、”BOSS”だとのこと！

キャッチコピーの『このろくでもない、すばらしき世界』が頭に残るこのCM。2006年の4月から放送されている長期シリーズですが、やはり”BOSS=宇宙人ジョーンズ”という固定されたイメージを作るのは大変だったそうです。シリーズ化して間もない頃はこのCMもあまりウケず苦労されたそうですが、福里さんは根気強くこの企画に向き合っていたとのこと。

福里さんは、『このBOSSのCMのように、(企画を考える上で)「缶コーヒー」と「宇宙人」みたいに、”意外な”組み合わせにしてみると面白いアイデアは生まれやすいかもね。』とおっしゃっていました！

村田俊平さんってどんな人？

村田さんは、全国に数多いるクリエイターの中から、2015年ACC個人賞とも言われる”ACC小田桐昭賞”を受賞された方です。
2009年に大手広告代理店である電通に入社されずっと東京勤務でしたが、『このまま東京で働いていても自分の作りたいCMが作れない』と思い、電通九州へ移動されました。

そして、ACC小田桐昭賞を受賞したCMがこちら！

宮崎県小林市の移住促進PRムービー「ンダモシタン小林市」です。

最近では地域のPR映像が流行りですが、これほど様々なメディアに取り上げられ、再生回数190万回を超える映像はかつてありません！なぜこんなに、「もう一度見たい！」と思わせることが出来るのでしょうか？

今回のトークセッションでは、小林市の映像を分析する場面もありました。
その様子は、こちらのページをごらんください！

今回のトークセッションの内容は、
CMプランナーがどのように企画を考えているのか知るイベントでした。

そこで、お二方がいつもどのように企画立てをされているのかについて教えていただき、CMの字コンテ(CMなど映像作品を撮影する際に作る絵コンテを、文字ベースに書き起こしたもの)も見せていただきました！

＜企画を練ることは習慣化する＞

実際に企画を立ててみると、毎日違ったアイデアを出すのに疲れてしまったり、何だか追われてる感じが出てしまう…。
そこで福里さんの場合、朝の10時から12時は”企画立ての時間”と決めて、企画を練ること自体を習慣化しているそうです。企画は毎日やらなきゃいけないものと考えれば、自然と企画に向き合うのが苦にならなくなる、とおっしゃっていました！

参加者からの「企画がなかなか思いつかない時はどうしていますか？」という問いに対し、
福里「まずは意外な組み合わせを考えてみたり、他の人とは違ったアイデアとかを思いつくようにしています。」
と答えていました。

ペプシの桃太郎のCMを例に挙げ、「この桃太郎のアイデアは、多田さん（ペプシのCMを作った方）の”何かでかいものが見たい”という夢から、”巨大な鬼”という発想が生まれ、ペプシのイメージとはかけ離れたあの桃太郎のCMが誕生した。」と教えてくださいました！

ペプシの桃太郎のCMはまだ記憶に新しいですよね。アイデアのヒントを夢から得て、こんな面白いCMが出来上がったなんてとても驚きでした。

福里「もしmy Japan AwardやCSCに参加しようと思ってる人は、賞を取るのも大事だけど、せっかく作品を作るんだから他の人と似たようなものを作ってもしょうがないよね。是非こういう面白い組み合わせにもチャレンジしてほしい。」
と、参加者への映像制作のアドバイスもいただきました。

また、福里さんの企画を考える時のスタイルは、白い紙に向かって一人で集中して考える電通方式。

一方でグループ内で意見を出し合ったり、出たアイデアを壁に貼っていき皆んなで企画を出し合うスタイルは博報堂方式というそうです。

福里さんは、『ワイワイしながら皆で考えている時にも良い企画は思い浮かぶと思うけれど、一人で集中して机に向かう時間を作ることも大切だ』ともおっしゃっていました。

＜企画ができるまで＞

村田さんには特別に、実際に普段書かれている字コンテを見せていただきました。

村田さんの場合は、紙に思いついたアイデアを書いていき、後で見返して面白いと思ったものに丸を付けているそうです！

東京では絵コンテは実際に自分で絵を描くのではなく、絵を描く専門の人に頼むのが主流となっているそうですが、九州ではその辺りがゆるいため絵コンテもご自身で描かれているそうです。

CMの絵コンテの中には、映像にする前にボツになってしまったものや、実際に放送されたCMとは少し違ったまだ初期の頃のストーリーのものまでありました！

そして、その中でも一番面白かったのがこの英進館のCMの絵コンテです。

この歩いている男の子、CMの中では「スメノティウス」と呼ばれていますが、なんと絵コンテの段階では、まだ名前が「たかしくん」！
村田「たかしくんにすると、途中で数学の問題だとバレちゃいそうだったので名前を変えたんです。」とのこと。
確かにたかしくんって数学の問題によく出てきますよね！

この他にも、セミが「ミーンミンミン(明)」と鳴いているものだったり、面白い絵コンテも沢山見せていただきました。

こちらの英進館のCMも面白いので、ぜひ見てみて下さい！

ここで質疑応答のコーナーに移りました。

その中でも「CM制作の時に、メッセージを伝える上で大切にしていることとは？」という問いに対し、
福里「視聴者の方に”CMを見る”という時間を頂いているわけだから、その代わりに”感動”とか”面白さ”をお返しできればと思っています。」
と、お答えしていたのがとても印象的でした。

今では、ほとんどの人が録画した番組を見るときにCMをスキップしてしまうと思います。そんな中でCMプランナーの方は、視聴者の方から見てもらう時間を頂くという思いからCMを制作しているのだと知ることができました。

また、「考えた企画が実現できるかどうかは、どのタイミングで判断していますか？」という問いに対し、
村田「成功するかしないかは、結果を見てからじゃないと判断できないと思う。」とお答えしていました。

確かに最初に自分で可能性を決めつけてしまっては、それこそ今までとは違う新しいCMなんて制作できません。少し自由に企画をしてみるのも、時には必要なのだと考えさせられました。
村田「もし企画がなかなか通らなくても、その企画に挑戦した分、自分は成長しているのだからその姿勢はゼロではない。」
とおっしゃっていたのもとても心に響きました。